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白云峰:坑洼無數12年,好未來解決了哪些核心問題?
作者:原創 來源:多知網 點擊數:62581 更新時間:2015-12-28 22:53:01
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皇家贝蒂斯队 www.chnhwm.com.cn 多知網12月27日消息,在剛結束的“【Open Talk 特別版】2015這一年”活動中,好未來聯合創始人白云峰在活動中分享了學而思從2003年成立到現在,12年的發展歷程中的坑,比如上市前接受投資的“三不原則”,探索學而思網校的曲折歷程,以及未來所看好的賽道。以下為白云峰演講全部內容:

  因為時間的關系,大概簡單回憶一下學而思走過的12年歷程,坑洼無數,中間有一些坑到目前為止得刻苦銘心不可磨滅的。

   上市前面對五十余家投資機構提出“三不準則”

  第一個坑是在K12的教育發展過程中要健康還是要發展?有人說兩者都要。但是事實上,我跟一些同行業隊友進行交流發現,每個人對這個事情的想法和理解不一樣。到底要健康還是要發展?我講兩個故事。

  去年大概這個時間有一個教育行業大V,到八一中學的旁邊跟我有過一次交談,他問了我兩個核心的問題。他說這個問題在他心中4年,一直沒有找到答案,想聽聽我的想法。2010年學而思在紐交所上市的時候存在過一些爭論,我們有兩個隊友也上市了。上完市,在關鍵的決策會議上就討論這個問題:上市之后我們要用什么樣的節奏發展?幾個核心的創始人一起交流,有一個人:說新東方鋪了70多個城市了,我們明年應該鋪到多少城市,后年應該鋪到多少城市。這個大V本身也是這個機構的投資人之一,所以他參與了這樣一個討論。結果發現4年之后,學而思只是不緊不慢地每年開三四個城市,甚至有的時候不開城市。

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  有人覺得這家公司挺奇怪,這就回到“教育的本質是什么”問題上。??撲盜艘瘓浠拔液莧賢?,他說(K12課外)教育的本質是服務。服務的本質是什么?服務的本質是口碑??詒暮誦氖鞘裁??口碑的核心是質量。在我看來,質量的問題在什么?問題在于軟性的服務不可控。這就變成一個圈了。

  教育是一個軟性的服務,而這個服務是非標品,非標品不可能像機械化大生產去同質量的復制。在學而思的發展過程中的若干次歷史戰役當中,關于到底要發展還是要健康我們有過幾次劇烈的爭吵,而且犯了不可饒恕的錯誤。2010年上市之后我們受到很尊重的競爭隊友的影響,他提出來我們明年要做到200億。我們當時聽完一方面很好奇,同時也感到很忐忑。

  我們多多少少年輕,還是會受到一些心態的波動和影響,我們也提出過一年想做到多少億。但是好在因為學而思三個字有兩個核心的詞叫學習和反思,我們偏離航道的時候,核心的團隊會做自我批評。最后我們在關鍵的時刻,會拉回到我們認為合適的航道上,到底要健康,還是要發展。

  我再舉個真實的例子。2008年,面臨的教育行業的一些投資,要不要上市這件事情。學而思也很矛盾,也很猶豫。為什么?因為那個時候,有一些投資機構紛至沓來,在傳統行業不景氣,教育行業又是現金流很好的行業,沒有產銷供存等等的問題,有很多的機構就很看好,開始投資。

  我們也在考慮要不要接受投資,不像現在有一些剛剛進入教育行業的伙伴,他們很缺錢。2007、2008年那會,學而思自我成長保持一個合適的發展規律和節奏,其實還真不怎么缺錢。我們對于錢這件事情不是特別的敏感,但是4年之后,5年之后看,這件事情還是很有意義的,能給品牌,吸引人才,包括勢能方面帶來一些幫助,那個時候我們沒有這樣的遠見和卓識。

  但學而思在那個階段,定了三條標準。現在看起來極為苛刻,三不準則,我們對投資人說,第一,不做業績的對賭協議;第二,不干涉業務發展的邏輯和決策;第三,不承諾一定期限內的上市。

  當時有五十余家投資機構紛紛過來拜訪,我們很少直接去找投資機構,都是他們直接過來找我們談,前提是以上的框架和原則,這一點我們的創始團隊和負責戰略投資的伙伴很值得肯定,恪守了原則。我想借這樣的一個故事,告訴目前在教育互聯網這個風向的機構和伙伴們,其實面對錢的時候,你一定要謹慎,拿這個錢得想清楚。

  當時機構聽完了第一條離開一批,聽完第二條又離開了一批,聽完第三條還有幾家坐在這里。當時老虎基金對教育的理解還是要超出一些國外的投資機構,曉紅是很干練的人,她說:OK,我們不要求你上市,第二不干涉你經營的狀況,第三不給你簽約對賭,我們投資你。本來還想設第四條,沒機會了。那時候我們比較單純,確確實實不需要錢,不太理解資本的想法和意義。恰恰因為這一點的堅持,讓我們保持在核心的發展戰略和決策過程當中能有一個符合教育規律和教育自身發展節奏的方向,不太能夠受到資本過多的干涉,這一點非常重要。

  教育這個行業有它螺旋上升的規律和價值,不像其他行業,所以資本希望快速發展這個事情,是短期追利還是希望像長跑伴跑一樣去成長,這一點對拿錢的機構來說很關鍵。

  現在有很多創業的教育公司很缺錢,當你們拿錢的時候,能夠想一想,你到底要這個錢做什么。第二,錢會給你帶來什么,這件事情希望大家能夠,尤其是準備做教育的伙伴,能夠想的再清楚一點。

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  團隊的結論,我剛才已經說了還是要健康發展。難就難在當健康和發展出現矛盾的時候,該選擇哪個,就像北京奧運會似的,我們的工程建筑應該快一些,質量好一些,大家都會說。但是如果這兩者發生沖突了呢?有的學校業績超出了你設定的目標,而另一些學校的健康度更好一點,你到底評價哪個學校的校長工作更有價值,這個事情其實挺考驗你的堅守。

   每年無理由退費上億元

  我們在早期的時候,是一個叫自然成長的過程,我們是2003年開始做課外教育。那個時候互聯網進入到絕大部分大學生面前,不算是讓人覺得距離很遠的。我們先考慮建一個網站,建一個論壇,那時候正好非典,解決家里的學生學習找不到答案,有問題找不到老師的需求。后來才做線下輔導班,我們定小班的模式過程中有三點是我們的核心。

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  第一叫做開放課堂。這件事情直接遇到同行業的打壓,2003年,我們做K12的時候已經有很多K12教育機構在北京。那時候不開放課堂,老師過來教學生,不允許家長來參與課堂的聽課。學而思提出來,開放課堂,免費試聽,隨時退費,你高興你就用腳投票。你說我明天上不了,退了,無理由退費。我們做這個事情的時候好像覺得沒有太大的問題。

  當時有很多K12在北京比較有規模的機構,就提出了一個大討論,這個討論是要不要開放。他們提出來很尖銳的觀點,也是有一定的正確價值的觀點,家長如果進到課堂里面,干涉學生的學習,學生沒有學習的自主性,將來怎么獨立成長,這件事情對我們來說也是一個坑。現在看起來這個事情沒什么好爭的,互聯網隨著我們講的農業社會、工業社會、信息時代的到來,在座的人當中,80%的人都比我年輕,我想問,你們為什么那么喜歡互聯網?

  在我看來互聯網,有幾個核心的本質。第一、開放,足夠的開放;第二、透明,信息是對稱的。對于小班這樣的課堂來說,如何能夠保證在不同地方的不同教室上課的質量都可控?你能夠管控無數個觸角嗎?你知道每個老師的講課狀態嗎,他昨天備了多少遍課,上課的水平怎么樣,中間有沒有坐下來,有沒有忽略學生的問題?;チ惱飧齪誦幕?,當時在我們線下做小班的過程中,無形當中是對應的。現在沒有人會懷疑。

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  在北京,我去鼎泰豐吃飯,其實挺貴的,但是你進去之后感覺心情很舒暢,玻璃窗是透明,每個人都戴著白帽子在里面和面,你看的很清楚。你知道你吃的東西是怎么做出來的,如果家長坐在后面安安靜靜聽課,不影響學生上課的秩序,有無數雙眼睛盯著老師,幫我們監督教學質量的過程,是我們解決小班規?;房乇U系奈侍?,相當于有無數個師資培訓學院在幫我們監督老師講課的狀態,你要知道有家長坐在后面聽課和沒有家長,哪怕兩三個家長,對于老師講課壓力的狀態完全不一樣。

  每個人都是有惰性的,如何年復一年,日復一日維持自己在講課當中的狀態,這件事情要靠機制不能依靠人性。小班的復制跟大班的復制最大的問題是品控的問題,而品控如何用市場機制的方式幫助監督,學而思每年開課前無條件退費,去年是7000多萬??趴翁猛朔訓幕褂腥那?,每年上億的無條件退費,你能不能承受。

  你是等到身體上的包成為不可醫治的包再把膿擠出來,還是有包的時候通過數據的檢測和反饋發現你的教學品控或者某個局域有問題,反過來讓老師加強我們上課的流程管理,小病感冒有的時候有助于身體健康,每年的退費就是我們最大的自我管理的一個信號源,這個信號源保證我們所有教室里很多后臺管理體系看不見的問題得到避免,它是有價值的。到了今天看互聯網信息透明也是,只是在線下用開放課堂是解決這個問題。

   好未來的投資心態是什么?

  關于投資的心態,我們投資輕輕家教,是因為很看好他們團隊的教育背景和他們做事情的理念。好未來也投了其他教育行業的細分領域。有人好奇,好未來投資的公司中,有些事情自己還在做,這個心態是什么?我們的觀點是,教育剛剛開始,教育的天空現在是浩如煙海,燦若繁星,新東方從1993年做到現在,好未來學而思從2003年做到現在,新東方+好未來大概占了全部市場10%的份額,你可以想像教育市場多大,教育的細分領域存在著無數的碎片化,不同的細分領域,我們保持開放的心態,甚至投的過程不過多的干涉,他們做的東西有時候在某個領域和局部做的比我們更好,那我們成就他們就好。

  這是好未來這個團隊投資的一種心態,有一些地方我們也是在借鑒和學習,相互之間影響和幫助。好未來和學而思歡迎新東方的優能做的好一點,歡迎各個地方的機構做的好一點。有一句古話是“有敵國外患者國恒強”,一個國家,一個團隊,一個民族,他的懈怠是因為太安逸,有的時候過于安逸會讓創新的機能變的很萎縮。所以在這件事情上我已經給出了結論,無論做我們的主業K12的課外教育還是做不同細分領域當中的創業者的投資,我們都可能會逼迫自己,無論愿不愿意都擁有一個開放的心態。

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  這是學而思的基因圖譜,核心是團隊,我們有三個系統,我們這五年基本上是圍繞著教育過程和教育結果來服務的。我們希望學習的過程當中,單位時間的學習效果能夠更高效。在起點和終點無法改變的時候,如果能夠改變一些過程,或許能夠給到教育這個行業帶來一些幫助和推力。效率指的是內部團隊的管理效率,不單指學生的學習效率,我們希望團隊在運營效率上通過互聯網的平臺工具,提升我們效率。我們希望最后呈現在客戶的面前的,是一個產品領先,高效運營,并且有溫度的一個機構,這是我們的用戶體驗的層面。

   學而思網校線上曲折探索,連續虧損,2014年盈利

  關于線上線下這個問題從2012年開始爭論,學而思是從線下做起來,但是學而思網??甲鲆恍┫呱下疾ズ橢輩サ奶剿?。我們也很糾結,到底要線上還是線下,而且糾結了三年。你問我答案,我告訴你沒有答案,有一些階段性探索和觀點。

  我們為什么做線上?我們大概從2008年做學而思網校,學而思網校從2008年開始做連年虧損,虧損的都不好意思跟大家交流,我們虧損了6年,一直虧損到2014年。剛開始我們想看一看101網校,覺得賣光盤也可以,后來韓國除了Megastudy,我們考慮出點播的高清視頻。后來我們又開始做高清視頻的直播小班課程和大班課程。

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  我想說一下為什么要做這個事情,不管中間的過程多么艱難。我們在做線下的小班時發現一個問題,我們每年是通過提供小班的課外服務給家長提供服務,多城市、多區域、多學科,每多提供能夠滿足1萬名K12的中小學生這樣的小班服務要求,你每年就得培養符合學而思標準和要求的100到150名老師。意味著你每年增加10萬個服務的要求,你就得培養1000名滿足學而思標準的老師,這是第一個問題。

  培訓老師一個非??嗟幕?,尤其是對于我們來說,我們的老師在大學畢業開始招聘然后內部培訓。學而思的老師97%是按照我們的選材標準選定來進行培訓的老師,3%是公立老師轉移到課外,這個事情對于培訓管理和復制的要求壓力很大。意味著你每開5個班就要招到一個1新的老師,我們錄取標準大概是7%到8%,可以想一下這需要招聘或者面試多少老師,中間要篩選多少老師,這個工作量非常大。

  第二個問題,教育的核心本質是優秀教育資源的不可復制,這件事情是核心本質。即使對于學而思提供的所謂標準質控,好老師是可遇而不可求,好老師班你是報不上的,公立學校也是一樣。在需求和供給教育資源之間的矛盾永遠存在,優秀的老師在定點定時,定場合的情況下,他的時間如何通過其他的方式能夠有效放大并且服務更多的學生。這件事情是我們思考的問題。

  你不得不借助或者必須借助互聯網的平臺工具,來解決目前教育當中最難解決的矛盾,這個矛盾就是優秀的老師不可復制的問題。在線上,我們利用好老師的時間段和產品的結構化,讓單體的老師面向更多的學生這件事情是有可能實現的。還有第三個問題,客戶的角度來看,現在報一個課外輔導班很貴,一個普通的家庭報幾科輔導班不便宜,很多家長承受的能力也是有限的。A老師一個班可能是9800塊錢,A老師的線上的課程可以解決一些服務和匹配,他可能會缺失一些親密度,缺失一些服務的高效率,有些問題工具和平臺暫時沒法解決,有些問題將來會解決,但是報這個班可能只需要800-1200。

  雖然一個A老師的線下輔導班給我們帶來15%、20%的利潤,如果他搬到線上,可能是負10%的利潤,沒辦法,但是這件事情能承受不能承受都得承受,這件事情是目前線上探索過程當中我們的動力源泉。后來我們發現一個現象,報學而思網校的學生當中,有很多學生既選擇線上又選擇線下,某些學科選擇線上,某些學科選擇線下,線上的學生和線下的學生不是矛盾的。

  我們發現這是一個跟電商不一樣的地方,電商為什么會出現這個問題,如果你真的買一款手機,它是一個標準品,如果不是為了去線下轉轉,大部分的人還是會選擇線上,它是二選一的過程,原因是他們賣的都是同樣的東西。這件事情跟我們講學習作為一個體驗式的消費還是會有一些差別。我們認為這件事情線上和線下的發展不矛盾。

  我簡單講一下,面對未來的教育,好未來看好的兩個方面,優質教育資源的稀缺性,是永遠會存在的問題。如果你去美國看,美國的學生也報課外輔導班,他們要考常青藤也不容易。它會對未來教育的品牌產生價值,教育的品牌在這點上會發揮,它能夠有一定的可控和品牌背書的情況下對教師質量的可控,會讓品牌持續下去。海量教育資源的個性化我們認為同樣有機會,平臺的價值在未來會逐漸體現出來。這兩個方向都會有機會。

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  學習的三階段,我們認為原來的學習在工業的背景情況下是通用的學習,后來出現了學大、京翰,現在出現了輕輕,他們希望能夠解決學習的個性化問題。毫無疑問,如果你將來想成為不同的人,你確實不應該從小學到初中到高中,前面12年到16年學的都是同樣的東西,最后一年開始進行專業化的分科,其實那個時候你已經油鹽不進了。我們講由學習目標的導向去推學習的路徑應該有不同的練功渠道。個性化的學習是有機會的,而且現在的模式也存在很多的問題和缺陷,能不能解決這個缺陷我們拭目以待,對于小班教學和大班教學,智慧學習是我們希望未來能夠看到的方向,機器輔助于人解決一部分的學習問題,讓人的因素發揮更有價值。我們看好這個跑道的未來發展方向。

  好未來希望站在現在的角度,面向教育的未來能夠幫助更多的教育從業者和進入者,能夠在不同的細分跑道上走的更長遠。就像剛才說的馬拉松的例子,教育最難的是什么,教育最難的其實是知行合一。面臨選擇時的堅持與智慧。思考未來、多知則慧。

  對于想從業的教育者來說,如果還沒有加入教育這個行業,我勸你慎重,如果已經加入,我勸你堅持

  問:白老師你好,剛才看到您倒三角的圖形,最下面是團隊,作為一個初創企業來說,如何去建立一個比較好的團隊?

  白云峰:這個問題提的很有深度,用一句話簡單回答,這個世界上是五顏六色的,不能用道德來評價一個人或者一群人他是對還是錯,但是你可以選擇跟你理念相符的人。學而思創建初期,我們也面臨很多選擇和誘惑,尤其是做教育可能我覺得堅守一些核心的原則和價值觀,還是挺重要的。努力的程度,包括我認為智商,這件事情一定程度上也有價值。好未來和學而思單獨拿出來一個人不是很優秀,但是我們聯系在一起就很務實。

  問:現在比較在線教育,哪個模式你比較看好?

  白云峰:現在目前有的時候去到出差的過程當中會和同行業伙伴交流,現在這個世界真的很多元化,有些人做教育的目的就是為了套現,當著我們的面完全不加修飾。我覺得也挺好,挺真實,目的不同會決定你選擇的不同。我其實給不了你說的建議,對于想從業的教育者來說,如果還沒有加入教育這個行業,其實我勸你慎重,如果已經加入教育行業,我勸你堅持。教育可能還真不是一百米沖刺,有的時候離錢看起來很近,但是是霧里看花不是那么近,看起來很好做,但是也不那么好做。

  問:你們投資一個項目的標準是什么?

  白云峰:在我們看來教育行業的發展取決于兩個變量,一個叫做生產力的升級和革新,另外一個叫生產關系的重構。如果在教育的細分跑道當中,有團隊很優秀,他們在做教育的生產力革新,他們有很好的工具和方法手段提升教育的教學效率和效果,能夠讓一種體驗更美好,這件事情我們非常希望能夠參與進去。如果他對于碎片化信息這樣的教育行業,通過更好的匹配和連接,能夠產生生產關系的改變,這件事情我們也是非??春?。

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